Évolution de la distribution touristique : enjeux et conséquences

Comme je l’expliquais dans mon billet de présentation, j’affectionne tout particulièrement le thème du digital dans le secteur de l’hôtellerie, de la restauration et du tourisme en général. Pour ce premier article, j’ai donc décidé de faire un état des lieux de la distribution des produits touristiques, dont la situation ne cesse de changer depuis une vingtaine d’années.

Les évolutions de la distribution touristique

Il est vrai que la distribution touristique a beaucoup évolué au cours des années 60, lorsque le tourisme de masse s’est développé. Les agences de voyages et les Tours Operateurs ont figé la commercialisation des produits touristiques dans un modèle bien défini pendant une trentaine d’années. Mais l’arrivée d’Internet dans les années 90 a changé la donne. L’ébullition qu’a provoquée l’arrivée des « smartphones » en 2006 n’a fait que renforcer cette tendance. De ce fait, le modèle de distribution touristique a été bouleversé et les acteurs du secteur ont dû revoir leur modèle économique ainsi que leur stratégie à court, moyen et surtout à long terme.

Aujourd’hui, chaque acteur de la distribution touristique se débat avec les mutations digitales du secteur : les acteurs traditionnels, comme les agents de voyages, cherchent à survivre en essayant de créer une nouvelle valeur ajoutée. Les acteurs plus récents comme les OTA’s (Online Travel Agencies), emmenées par Booking.com, grignotent de plus en plus de parts de marché. Encore plus récemment, les réseaux sociaux se sont imposés comme un acteur à part entière : les potentiels clients les utilisent pour préparer et réserver leurs voyages.

Les consommateurs ont aussi dû s’adapter à ce changement radical. En effet, les modes d’information, de réservation mais aussi les relations avec les fournisseurs ont considérablement changés : les intermédiaires ne sont plus toujours les mêmes et le surplus d’informations qu’offre Internet peut parfois rendre une décision d’achat difficile. L’arrivée du smartphone a encore un peu plus chamboulé les modes de consommations. Le mobile permet aux consommateurs de produits touristiques de pratiquer une nouvelle façon de voyager : on peut obtenir des informations sur un hôtel, un vol ou un restaurant mais aussi réserver en quelques secondes, de n’importe quel endroit que ce soit. Le « m-tourisme » (tourisme mobile) facilite le voyage du touriste, et c’est pour cette raison que celui-ci en redemande.

Nouveaux enjeux et conséquences

Les acteurs du tourisme n’ont donc plus que l’embarras du choix pour créer une véritable stratégie de distribution en ligne. Aujourd’hui, toutes les étapes du processus d’achat peuvent se faire sur le web, de la prise de conscience du besoin à la prise de décision en passant par la recherche d’informations. Internet permet aussi de mieux connaître le voyageur et donc de lui proposer une offre en adéquation avec ses besoins et attentes. Dans ce contexte, comment les professionnels du tourisme peuvent tirer leur épingle du jeu et faire face à la concurrence ? Car si la distribution 2.0 offre une visibilité énorme pour un établissement, le secteur est aussi très concurrentiel et il faut tenter de se différencier.

Quelques pistes peuvent être explorées pour faire face à la concurrence très accrue :

Collecter et à utiliser les données disponibles sur le web pour mieux connaître puis mieux cibler les consommateurs. Les réseaux sociaux sont un outil formidable pour cela. En d’autres termes, le web offre la possibilité d’affiner la stratégie de distribution d’une structure touristique pour mieux la rentabiliser.

Refondre et repenser, quand c’est nécessaire, les éléments de webmarketing pour offrir une meilleure expérience à l’utilisateur et faciliter la navigation en ligne. Cela permettra aux clients potentiels d’avoir un meilleur accès à l’information et améliorera le taux de conversion du site.

Soigner sa réputation en ligne, son « e-réputation ». Ce point est aujourd’hui un enjeu majeur de la distribution touristique, à l’ère du 2.0. Communiquer sur sa marque sur le net, répondre aux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux ou Tripadvisor mais aussi mettre en avant les valeurs prônées par son établissement sur le net est aujourd’hui indispensable pour pouvoir se différencier de la concurrence.

Opter pour une stratégie multi-canale. Le choix des canaux de distribution est primordial : les contraintes financières, les objectifs en terme d’identité, d’image et de notoriété de l’établissement sont à prendre en compte. La gestion du stock, trop souvent négligée dans les plus petites structures est bien sûr essentielle. Ces éléments s’inscrivent dans une stratégie globale pensée bien en amont.

Ces points sont pour moi essentiels, mais sont bien sûr loin d’être les seuls. Je les développerai et rentrerai plus en détails dans mes prochains articles.

En 2021, les enjeux du digital sont encore sous-exploités, voire même ignorés par les acteurs touristiques. Pourtant, le digital devrait aujourd’hui s’inscrire dans la stratégie globale des entreprises de tourisme pour leur permettre de se différencier sur le marché touristique. Qu’en pensez-vous ?