Je voulais juste écrire un petit mot sur un phénomène récent : l’intérêt grandissant des compagnies aériennes pour la clientèle gay. On connaissait l’engouement de plusieurs secteurs d’activité ou multinationales pour cette catégorie de population qui bénéficie souvent d’un revenu supérieur à la moyenne et sans enfants et nous pouvons dire qu’aujourd’hui, les compagnies aériennes ne font plus défauts à cette logique. Elles ont compris, elles aussi, que les gays voyagent, voyagent beaucoup. En effet, avec le petit revenu supplémentaire et les économies liées au refus de la plupart des pays de laisser les gays avoir des familles, ces derniers voyagent. Il s’agit également d’une catégorie de personnes souvent curieuses et ouvertes d’esprit qui recherche à découvrir de nouvelles cultures, gens et modes de vie.
Partir en avion
Je me rends compte, en rédigeant ces quelques lignes, qu’il est difficile de ne pas tomber dans la généralisation et la communautarisation des gays. Mais dans une approche qui se veut plus descriptive et sociologique l’objectif est de trouver des points communs à une communauté qui reste très diverse.
Je vous invite donc à me suivre pour une petite analyse des compagnies aériennes vis-à-vis de leur clientèle gay. On observe trois/quatre types de comportements marketing parmi les prestataires de services aériens qui vont de l’ignorance et refus catégorique de l’homosexualité en générale, au soutien indéfectible à la communauté et aux associations locales ou nationales. La question que je me pose est donc la suivante : est ce que nous devons tenir compte de ces différentes politiques vis-à-vis des gays pour choisir sa compagnie aérienne ? J’ai eu tendance pour ce post à rapprocher la situation sociale et du travail avec la position de la compagnie en terme de marketing, stratégie de marché et approche de la clientèle car on ne peut pas faire « les yeux doux » en face et « poignarder dans le dos ».
Tout d’abord je voudrais faire un bref aperçu de la situation. Parmi les 240 compagnies aériennes représentées à la IATA (lobby international des compagnies aériennes et qui couvre environ 90 % des compagnies du monde) il y en a au final très peu qui communiquent de leur fait ou non sur leur attitude par rapport à l’homosexualité. Ainsi je vous propose de commencer par les compagnies qui apparemment refusent et fustigent l’homosexualité comme Aeroflot. Cette dernière a refusée l’homosexualité dans ses rangs en forçant au mariage un de ses personnel qui souhaitait une reconnaissance de son partenaire par la compagnie pour qu’ils puissent jouir ensemble des mêmes droits que leurs confrères hétéros. A savoir que le conjoint/partenaire puisse avoir le droit à des réductions sur les voyages en avion sur les lignes de la compagnie.
D’une façon générale les compagnies dont les pays ont du mal avec les gays ne reconnaissent pas les gays aussi bien comme source de revenues potentiels que comme personnes bénéficiant des mêmes droits et libertés que les autres. Ainsi inutile de chercher des gays dans les compagnies du Golfe, d’Afrique et même certaines d’Asie … Ceci dit il y en a bien, évidemment, il y en a partout mais c’est la politique du « don’t ask, don’t tell ». On peut donc mettre ces compagnies dans une catégorie à part. Elles font tout leur possible pour ne pas avoir à se positionner sur la question. Jusqu’au jour où il se passera la même chose que chez Aeroflot : il y en aura un qui va sortir du placard.
Ensuite nous avons la plupart des compagnies européennes et également asiatiques ou d’Amérique du Sud et du Nord qui ont une attitude clémente envers les gays salariés et leurs clients homosexuels. Elles font respecter le droit local en faveur de la tolérance, de la diversité et de l’égalité des droits sans pour autant en faire un argument médiatique ou construire une stratégie marketing dédiée. Ces compagnies peuvent avoir des syndicats du personnel représentant les personnels homos, reconnaître les mêmes droits aux gays qu’aux hétéros ou encore réaliser des campagnes de marketing ciblées et périodiques à l’attention de ce type de clientèle. Elles ont trop bien compris l’intérêt de ne surtout pas se mettre à dos cette frange de la population aussi bien pour préserver leurs marges que leurs images dans les sociétés progressistes. Ainsi on prendra l’exemple d’Air France qui a une association des personnels gays : personn’ailes, quelques campagnes de marketing ciblant cette clientèle (notamment dans les pays où le droit des gays est le plus avancé à l‘instar de l’Allemagne) ou encore le refus d’embarquer un gay camerounais vers le Cameroun qui aurait été persécuté si son expulsion du Royaume-Uni avait été menée à son terme.
Dans ce dernier cas d’ailleurs, c’est le commandant de bord qui a refusé sa présence à bord et ce n’est pas nécessairement la compagnie elle-même. Le commandant de bord a autorité sur les personnes qui sont à bord de son appareil ainsi que leur responsabilité et celle de l’aéronef (du moins dans le droit aérien français). Autres exemple : la compagnie aérienne PC Air en Thaïlande qui a fait de l’embauche d’hôtesse de l’air de troisième sexe un coup de projecteur sur son lancement. Aux États-Unis, des compagnies comme United, Virgin America ou Jetblue affirment leurs tolérances même si contrairement à leurs concurrentes sur le marché américain, elles n’ont pas de sites dédiés et une communication claire. L’année dernière, United a été prise dans une affaire qui a fait du bruit qui opposait un couple de gay à un employé tenant des propos homophobes (voir la vidéo). Pas bon pour l’image !
American Airlines, Delta, Alaska Airlines, Air Canada possèdent des sites dédiés pour les gays et leurs voyages. Southwest voit les choses différemment et illustre son soutien à la communauté et à la situation du staff LGBT en son sein sans chercher à créer une envie d’acheter du voyage : étonnant pour une low-cost.
En Amérique du Sud c’est Lan Airlines qui est précurseur. Elle opère depuis le Chili, l’Equateur, le Pérou et l’Argentine. En Europe, British Airways et SAS semblent leader sur cette stratégie marketing mais Lufthansa ainsi que KLM mènent d’intéressantes actions de promotion (sponsoring d’évènements …) D’autres compagnies ont innové et fait de jolies actions comme Air New Zealand qui a opéré un vol 100 % gay entre San Francisco et Sydney à l’occasion de la gay pride de cette dernière. Même compagnie qui deux ans plus tard froissera l’opinion gay en montrant un rugby man refusant d’embrasser un steward ostensiblement homosexuel.
Devrait-on, nous les gays, voyager avec des compagnies uniquement gay friendly ?
Finalement les compagnies aériennes s’adaptent à leurs marchés et respectent avant tout les lois et les normes sociales qui s’établissent dans leur pays. Si certaines compagnies se veulent leader sur la question il semble surtout qu’elles souhaitent bénéficier d’une clientèle loisir fréquente et aisée ainsi que de la clémence des lobbies gays. Cependant, même les compagnies les plus avancées en la matière ne sont pas très regardante quant aux respects des gays chez leurs partenaires.
Ainsi Delta, Air France KLM et les autres compagnies aériennes de l’alliance Skyteam sont bien trop contentes d’accéder au marché russe grâce à leur consœur homophobe Aeroflot et ne remettrait pas trop en question l’adhésion de cette dernière dans l’alliance. N’évoquons même pas l’adhésion en mai prochain de la compagnie Saudi Arabia Airlines à cette alliance. Après tout, business is business : le marché du transport aérien russe a augmenté de 27 % en 2010, de 11% en 2011 et sera du double de la croissance du trafic aérien mondial en 2012 selon les autorités de l’aviation civile russe. Tout comme le marché saoudien. Pour finir je dirais donc qu’on n’a pas encore trop le choix, la condition gay-friendly de la compagnie aérienne dépend largement de la situation du pays. Il y a plein de pays magnifiques, où de beaux garçons n’attendent que de vous rencontrer, où les gens sont chaleureux et ouverts mais où l’homosexualité reste encore un tabou, voir est punie par la loi. A chacun et chacune de notre communauté de se faire une idée sur cette question d’ordre plus générale. Autrement n’hésiter pas à me contacter pour des conseils.
