Hôteliers indépendants : n’ayez plus peur du revenue-management !

Internet a bousculé les codes de l’industrie hôtelière traditionnelle. Les modes de communication et de distribution ont évolué au fil des ans, rythmés par l’apparition de nouveaux acteurs sur le marché, OTA’s et réseaux sociaux en tête. La stratégie de fixation des prix a, elle aussi, été touchée par cette mutation numérique. Il n’est plus question aujourd’hui de changer les prix trois fois par an et de les imprimer sur une feuille de papier qui sera distribuée à chaque service d’un hôtel. Ce temps est révolu ; l’arrivée d’Internet a tout modifié : il faut être à l’écoute de la demande qui change plus vite et donc être plus réactif.

Pour beaucoup d’hôteliers indépendants, la politique tarifaire est donc aujourd’hui une vraie difficulté, voire un vrai pensum . Il faut pourtant surmonter cela et s’y atteler très sérieusement : selon une étude réalisée par Coach Omnium, 76 % des clients donnent le prix comme premier critère de sélection d’une hôtel. La fixation des prix est donc un réel enjeu pour pouvoir rester compétitif, remplir son hôtel et bien sûr être le plus rentable possible ! Voici quelques conseils qui pourront vous aider à mettre en place une stratégie de revenue-management efficace sans pour autant être trop complexe.

Étudiez la performance passée de votre établissement pour anticiper

Pour élaborer une stratégie de Revenue-Management efficace, il est indispensable de pouvoir anticiper la demande du marché pour avoir une idée du nombre de chambres qui seront encore disponibles à vente à une date donnée. Pour y parvenir, il faut pouvoir analyser les ventes passées et les historiques des réservations au cours des trois dernières années au moins. Un PMS peut vous permettre d’obtenir ces données : cet outil vous sera indispensable pour analyser vos ventes et élaborer vos prévisions. Les données clés seront les suivantes :

• le taux d’occupation par mois, par jour et le cumul sur une période donnée,
• le chiffre d’affaires par segment,
• le prix moyen et le RevPar sur une période donnée,
• la durée de séjour par segment,
• le nombre d’arrivée et de départ sur une date clé (salon, évènements),
• le nombre de no show sur cette même date.

Cette liste est non-exhaustive mais présente les principales données internes nécessaires pour effectuer une analyse efficace (sans être trop compliquée !). Bien souvent, les hôteliers indépendants ne possèdent pas de PMS. Eh bien, je ne saurais vous conseiller autre chose que : investissez ! Cet outil est essentiel pour une politique tarifaire adéquate puisque le reclassement des données est impossible à faire à la main.

Une fois ces données analysées et reclassées, vous pourrez déterminer une saisonnalité pour votre établissement, ce qui vous permettra de mieux anticiper. La saisonnalité est bien sûr également définie par les évènements importants organisés au sein de votre ville, les foires ou les salons, etc.

Toutes ces données, internes et externes, doivent être utilisées en complément les unes des autres pour pouvoir anticiper au mieux et établir le juste prix : à la lumière de ces analyses, il s’agira de recommencer quelque chose, un pricing, si les revenus ont été optimisé ; au contraire, parfois, vous vous rendrez compte que vous vous êtes trompés et changerez votre stratégie pour l’année suivante !

Apprenez à connaître vos clients !

Élaborer une stratégie de revenue-management efficace passe aussi par l’identification des segments de marché principaux, qui peuvent être séduits par votre hôtel. Les critères de segmentation se définiront en fonction de l’analyse que vous aurez précédemment conduite, mais sera aussi fonction des nouveaux segments que vous souhaitez attirer chez vous ! Si vous souhaitez vendre plus de suites, par exemple, vous vous concentrerez sur une clientèle familiale et un segment loisir.

Il est donc essentiel pour vous d’étudier les performances de votre hôtel par segment (segment loisirs ou segment affaires, par exemple) mais aussi par sous-segments (groupe loisirs, groupe affaires, etc.). Connaître vos clients est très important pour bien fixer votre prix, car chaque type de segment n’aura pas les mêmes besoins et les mêmes attentes en terme de prix. Généralement, le client loisir est plus sensible au prix ; en conséquence, les dates de séjour peuvent être flexibles et il vous sera possible de jouer là-dessus pour fixer un prix : le client veut un prix, vous fixez une date. Au contraire, le client affaires a besoin d’une date précise pour des réunions ou séminaires : il veut une date, vous fixez votre prix.

La connaissance de votre clientèle vous permettra de mettre en place une véritable stratégie tarifaire. Vous serez ensuite en mesure de :

1. gérer au mieux la demande lorsqu’elle est concentrée sur une même période,
2. connaître quel segment est le plus sensible au prix et agir en conséquence,
3. anticiper les réservations,
4. mieux répondre aux attentes de votre clientèle et donc la fidéliser.

Établissez vos prévisions et pilotez l’activité au quotidien

À la lumière de toutes vos analyses, vous serez ensuite à même d’établir des prévisions sur 12 mois, par exemple. C’est souvent ici que les hôteliers indépendants éprouvent des difficultés. Ces prévisions s’articulent en 3 étapes :

• l’analyse du calendrier,
• scénario prédéfini par saison
• pour chaque date, il faut définir un nombre de chambres vendues et le chiffres d’affaires engendré

L’analyse du calendrier a pour objectif de connaître les raisons du changement d’années en années. Les dates des évènements sont souvent déplacées et certains évènements n’ont lieu qu’une année sur deux, par exemple. Il faut donc prévoir que le prix moyen de l’année passée sur une date ne sera pas le même l’année prochaine puisque la demande est plus faible.

Grâce à votre tout nouveau PMS (!!!), vous pourrez avoir une approche précise de la demande par segment sur certaines périodes données Ainsi, vous pourrez définir des scénarios par saison (haute, moyenne ou basse). Je vous conseille également de générer des tableaux de production par segments de clientèle chaque mois. Ces tableaux vous permettront de définir quel est le canal de distribution le plus utilisé par segment sur certaines périodes ainsi que le revenu engendré par ces canaux ; vous pourrez ainsi établir des prévisions plus rigoureuses et fixer votre prix plus justement, notamment sur les OTA’s.

Enfin, une fois que vos prévisions sont faites, ne vous reposez pas sur vos lauriers ! La demande évolue si vite aujourd’hui qu’il vous faut piloter tout cela au quotidien. Certains évènements, propres à l’hôtel par exemple, pourront bousculer le scénario que vous aviez établi. L’analyse de votre « pick-up » (nouvelles demandes de jour en jour) peut vous inciter à penser que vous vous êtes trompés : si vous vous en rendez compte, il n’est pas trop tard pour régler la mire !

La stratégie tarifaire demande du temps et de l’investissement, c’est vrai. Cependant, avec ces quelques conseils, je suis persuadée que vous pourrez mettre en place une politique juste et qui vous permettra d’engendrer plus de revenus !