Pourquoi les hôteliers devraient-ils s’inspirer d’Airbnb ?

Oui, je sais. Les hôteliers ont fait de leur bataille contre Airbnb leur fer de lance. On ne cesse de dénoncer la concurrence déloyale que représente le géant de la location d’appartements entre particuliers, qui serait aujourd’hui valorisé à plus de 24 milliards de dollars. Le non-paiement de la TVA ainsi que des nombreuses charges fixes propres à l’activité hôtelière sont la plupart du temps mis en cause. L’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (Umih) a ainsi demandé plusieurs fois à ce que les mêmes règles soient appliquées aux particuliers et aux professionnels. Avec une contrainte supplémentaire pour les particuliers qui souhaitent louer leur maison ou appartement, tout de même : la durée de séjour ne devrait pas être inférieure à 7 jours. La demande n’a pas encore abouti, mais l’affaire est en cours…

Je comprends tout à fait les hôteliers en colère qui voient leur clientèle de plus en plus séduite par ce nouveau mode d’hébergement collaboratif. La campagne de communication massive à la télévision et sur Instagram, lancée en avril par Airbnb, n’a pas arrangé leurs affaires. Pourtant, le constat est là : 30 millions de voyageurs dans le monde ont voyagé grâce à Airbnb depuis sa création en 2008, dont 3 millions sont venus en France. Cette réussite n’est pas le fruit du hasard. Il est donc temps pour les hôteliers de remettre en question leur modèle trop souvent traditionnel, et de tirer le meilleur parti de l’exemple Airbnb. Il est essentiel que les hôteliers se posent les bonnes questions : quels sont les facteurs de succès de ce nouveau concurrent si agaçant et comment puis-je les retranscrire dans mon établissement hôtelier ? Je vous propose quelques éléments de réponse dans cet article.

L’expérience proposée au client

Dans un précédent article, j’avais longuement abordé le thème du rôle prépondérant de l’expérience client dans le processus de fidélisation. Cela dit, l’angle de vue est différent puisqu’ici, il s’agit de capter le client avant même de le fidéliser. Le succès d’Airbnb repose sur le fait que les touristes souhaitent aujourd’hui vivre leur voyage en immersion totale : manger local, dormir dans les mêmes conditions que les autochtones et vivre de la même manière qu’eux le temps de leur séjour. Il est donc facile pour Airbnb de proposer au client de vivre cette expérience puisqu’elle est l’essence même du projet. En revanche, il est possible pour un hôtelier de tirer son épingle du jeu en proposant à sa clientèle de s’imprégner de la culture locale au sein même de l’hôtel. Ainsi, communiquez, par exemple, sur votre restaurant qui propose exclusivement des produits locaux. Décorez le lieu à l’image du pays ou de la ville où vous vous trouvez. Attention, il ne s’agit pas de changer complètement la décoration et le design de votre hôtel ; certains éléments clés peuvent suffire à plonger vos clients dans la culture locale.

L’expérience proposée par Airbnb est également basée sur le partage : nous arrivons chez des personnes que nous ne connaissons pas mais qui partagent avec un nous une partie de leur univers. C’est authentique et convivial. Il n’est évidemment pas possible pour vous, hôteliers, de réaliser exactement la même prestation. En revanche, vous pouvez vous en approcher. L’accueil a toujours été un atout important pour un hôtel mais il l’est d’autant plus aujourd’hui que tout le monde peut le faire ! Misez sur un accueil de qualité bien sûr mais surtout personnalisé. Apprenez à connaître votre client en amont de son arrivée et bichonnez-le dès la réservation ! Le rôle de la conciergerie est aussi primordial. Souvenez-vous que le touriste d’aujourd’hui souhaite découvrir les monuments et les lieux touristiques de son lieu de vacances mais qu’il aime Airbnb pour son authenticité : conseillez lui de bonnes adresses typiques de la ville où il aura l’occasion de côtoyer des autochtones. Succès garanti !

La flexibilité

Airbnb plaît aux utilisateurs car les conditions de réservation sont modulables en fonction des besoins. A l’inverse, les clients reprochent depuis longtemps aux hôteliers de ne pas être assez souples sur leurs conditions de vente. Lorsque Airbnb est apparu dans le paysage, il a donc été facile pour eux de contenter les clients insatisfaits de l’hôtellerie traditionnelle. Alors hôteliers, changez ! J’ai bien conscience que les contraintes financières ne sont pas les mêmes pour un particulier qui loue son appartement que pour un hôtel. Pour le particulier, la location de son lieu de vie n’est qu’un « bonus » financier (ce qui n’est pas toujours vrai, d’ailleurs, dans la conjoncture actuelle), alors que l’hôtel n’a vocation qu’à cela. Effectivement, la politique tarifaire ne peut pas être la même puisqu’un hôtel doit prendre en compte de nombreux facteurs pour fixer son prix. Pourtant, il est possible pour les revenue-managers de proposer une alternative selon les périodes, la demande et le remplissage de l’hôtel. En effet, pour un hôtel en plein Paris, par exemple, il est intéressant de capter une clientèle loisirs qui aura une durée de séjour supérieure à la clientèle affaires (sauf salons ou évènement professionnels particuliers). Selon les chiffres donnés par les dirigeants d’Airbnb, leur clientèle d’affaires représente uniquement 10 à 20% de leur communauté. La société fait donc clairement concurrence aux hôteliers sur le segment loisirs qui séjourne plus longtemps. Il faut donc se poser la question : pourquoi ce type de clientèle est-elle séduite par Airbnb ? Grâce à la flexibilité des prix ! La société propose des tarifs plus avantageux à partir de 7 nuits. Faites-leur concurrence et proposez des réductions sur les séjours de plus de 3 nuits ! Attention bien sûr : ces offres tarifaires ne seront intéressantes pour vous que pour les périodes de faible remplissage pendant lesquelles la demande se fait attendre. Et c’est le rôle du revenue-manager d’identifier ces phases d’activité moins forte.

Si vous le pouvez, essayez également d’être plus flexible sur les heures d’arrivée et de départ de vos clients. Lors des journées moins fréquentées, comme le dimanche par exemple, proposez à vos clients un early check-in ou un late check-out gratuit. Airbnb est très souple à ce niveau puisque chaque particulier peut choisir une heure qui l’arrange pour accueillir ses hôtes. Ces petits-plus sont importants pour le touriste, lassé de devoir se soumettre à des horaires trop strictes.

La communauté

Je serai aujourd’hui très courte sur le sujet car un article plus détaillé est prévu dans les prochaines semaines. Airbnb représente aujourd’hui une communauté de plusieurs millions de personnes. La force de cette communauté réside dans les valeurs communes qu’elle prône et qu’elle souhaite véhiculer : les rencontres, le partage et la richesse relationnelle. La société organise d’ailleurs à Paris son évènement annuel les 12, 13 et 14 novembre 2015, « Airbnb Open », qui rassemblera 6000 hôtes. Fédérer une véritable communauté : la véritable puissance de frappe d’Airbnb. S’il est compliqué de bâtir une aussi grande communauté autour d’un seul et même établissement, il est possible quand même pour vous, hôteliers, de rassembler un groupe de personnes tous convaincus des valeurs de votre marque ou de votre enseigne. Il vous faut mettre en avant sur tous vos supports de communication la culture de votre entreprise et ses valeurs. Devinez quels canaux peuvent vous aider à faire cela ? Les réseaux sociaux, bien sûr ! Tentez de créer de l’engagement sur vos réseaux sociaux (si vous y êtes présents) en proposant des réductions mais aussi en produisant des vidéos sur votre hôtel ou votre personnel, en créant du contenu de qualité qui reflètera l’image de votre enseigne. J’y reviendrai plus en détails dans un prochain article puisqu’en tant que Community Manager, le thème me passionne et il me serait impossible de le résumer en quelques lignes.

Vous voyez, hôteliers, il ne faut plus avoir peur d’Airbnb. Des solutions sont possibles pour contrer la force de frappe de ce nouvel acteur. Et puis Airbnb n’est pas si méchant : leur positionnement n’est pas toujours le même que celui de l’hôtellerie traditionnelle et certains types de clientèle peinent encore à leur donner toute leur confiance. Mais n’attendez pas que cela arrive : agissez ! J’attends vos commentaires ou vos remarques en email, ceci est toujours très instructif.