Hôtellerie : L’expérience au coeur de la fidélisation client

La conjoncture économique actuelle est compliquée pour les établissements touristiques français. Selon l’étude réalisée par le cabinet Deloitte/In Extenso, le chiffre d’affaires a dans l’ensemble stagné en 2014, mais les gammes économiques ou super économiques ont connu une baisse respective de 2 et 3,5 %. La fréquentation n’a pas connu de croissance non plus, puisque les taux d’occupation se sont stabilisés.

Dans ce contexte compliqué, il est devenu indispensable pour les professionnels du secteur de rechercher des solutions pour attirer de nouveaux clients mais aussi (et surtout) pour fidéliser sa clientèle. Tout le monde connaît cet adage : recruter un nouveau client coûte trois fois plus cher que de fidéliser un client existant. On ne le répètera donc jamais assez : le développement de la fidélisation est essentielle à la bonne santé d’un hôtel, quelle que soit sa gamme ou même sa capacité.

Pourquoi les hôtels investissent de plus en plus dans la fidélisation

Les hôtels, qu’ils soient indépendants ou non, misent tous de plus en plus sur la fidélisation. Bien sûr, les avantages sont nombreux en terme de rentabilité. Tout d’abord parce qu’un client fidèle parlera de votre établissement à son entourage et se positionnera, sans le savoir, comme un véritable ambassadeur de votre enseigne ou marque. L’acquisition de nouveaux clients se fera ainsi par le bouche-à-oreille, sans dépenser un centime. Le client fidèle consomme aussi régulièrement les prestations additionnelles de l’hôtel ; room-service, mini-bar, restaurant ou spa : la fidélisation permet d’engendrer du chiffre d’affaires supplémentaire hors hébergement sans pour autant investir à outrance en marketing. Le client qui revient connaît les produits et les services proposés et deviendra de plus en plus autonome : le personnel pourra alors se concentrer sur d’autres clients ou d’autres tâches. En outre, miser sur la fidélité du client peut d’ailleurs être salutaire pour certains hôtels dont la commercialisation a été confiée en totalité aux méchantes OTA‘s.

Les programmes de fidélité se multiplient surtout depuis l’arrivée et la croissance constante du digital. Les hôteliers investissent aujourd’hui plus aisément dans ce type de programme car il est facile de l’intégrer à leur stratégie web-marketing. Il est effectivement possible d’intégrer une carte de fidélité virtuelle sur une application mobile ou un site internet. Certaines chaînes ont même créé une application mobile dédiée à leur programme de fidélité, à l’image d’Accor ou de la chaîne volontaire Best Western. Les hôteliers indépendants ont aussi leur propre programme de fidélité, puisque This Is My Hotel a été lancé la semaine dernière. Cependant, un client fidèle n’a pas forcément sa carte de fidélité. Un client qui revient peut aussi être celui qui a vécu une expérience inoubliable au sein d’un établissement.

Offrir une expérience unique à sa clientèle pour la fidéliser

Il y a un demi siècle, aucun hôtel n’était standardisé : chaque établissement avait sa propre décoration, son propre style. Lorsque les grosses chaînes hôtelières se sont développées dans les années 70, les hôtels ont commencé à tous se ressembler : couleurs et styles identiques, même prestations, mêmes chambres. Pour le client, l’appartenance à une chaîne et donc à la standardisation de l’hôtel était un gage de qualité. Aujourd’hui, la donne a changé. Le client est même de plus en plus exigeant : il cherche à séjourner dans des hôtels originaux et personnalisés tout en préservant cette qualité que lui offre la standardisation. Il s’agit alors pour l’hôtelier de faire preuve d’un soupçon d’imagination et de proposer à sa clientèle une expérience différente pour pouvoir satisfaire son besoin de nouveauté et ensuite la fidéliser.

Avant le séjour

Proposer aux clients une expérience innovante ou différente peut commencer avant le séjour incluant un gay séjour. Ceci est un bon moyen de capter la clientèle mais aussi de mettre en marche un programme de fidélisation. Les hôtels essaient aujourd’hui de pousser le client à préparer son séjour dès la réservation. Les hôtels Hyatt ont mis en place un système de conciergerie virtuelle sur les réseaux sociaux (toujours eux…). L’e-concierge est disponible tous les jours 24h/24 pour renseigner et échanger avec la clientèle. Cette méthode est innovante et très efficace car elle permet de rassurer le client tout en donnant une image avant-gardiste du groupe. L’application dédiée à l’hôtellerie indépendante Expérience Hotel atteint le même objectif. Lorsque la réservation est validée, le futur client reçoit un email et peut répondre au formulaire de pré-accueil. Ce questionnaire permet à l’hôtelier d’obtenir des informations importantes et plus particulières sur le client avant son arrivée. L’hôte se sent rassuré et son besoin d’estime est satisfait : en connaissant la raison de sa visite par exemple, vous serez plus à même de lui proposer un service adapté à ses besoins et attentes. Et un client satisfait est un client fidèle !

Pendant le séjour

De nombreux moyens existent pour faire vivre à son client une expérience étonnante. Cependant, lorsqu’une nouveauté est lancée, les concurrents s’empressent bien souvent de la reprendre ; ce qui est sensé être différent devient donc un standard. Il faut donc sans cesse se renouveler et trouver de nouvelles opportunités de suspendre. Le groupe Marriott l’a bien compris, en lançant sur les réseaux sociaux la campagne #GetTeleported. Lors de leur séjour, les clients peuvent rentrer dans une « cabine de téléportation » afin d’être plongé dans l’univers d’une destination lointaine pendant quelques minutes. Les destinations proposées sont choisies en fonction de l’implantation des hôtels du groupe : 100% expérience, 100% fidélisation à la marque ! La tendance est aussi à la thématisation. Cela permet de pousser la dimension expérientielle à son paroxysme puisque le thème choisi est omniprésent dans l’établissement. Le choix d’une thématique est très intéressante puisqu’elle permet également d’opter pour un positionnement bien précis. Le Detective Hotel situé à Etretat a pris le parti de décorer chacune de ses chambres à l’image d’un détective célèbre et de l’époque à laquelle il vivait. Avis aux amateurs !

Les exemples sont multiples et l’imagination est sans limite ! Il est important de retenir que les clients, particulièrement ceux issus de la génération Y, se sont lassés de l’hôtellerie traditionnelle. Ils attendent de leur séjour une expérience inédite qu’ils pourront ensuite partager notamment sur les réseaux sociaux. Si vous renouvelez ou modifiez légèrement vos offres et les expériences proposées de manière régulière, le client aura envie de revenir pour les tester. Et vous restera fidèle.

Après le séjour

Il est compliqué de prolonger l’expérience vécue après le séjour. Pourtant, c’est la clé pour fidéliser sa clientèle car les questionnaires de satisfaction ne suffisent plus (ont-ils déjà suffit un jour ?). Le groupe Okko Hotel a opté une solution efficace : il propose à ses hôtes d’acheter en ligne les déclinaisons des objets présents dans les chambres, de la décoration jusqu’à la literie ! Cette idée est très astucieuse : non seulement le client dépense à nouveau de l’argent après son séjour, mais il a en plus la possibilité de recréer chez lui l’univers des hôtels de la chaîne. Fidélisation, vous dites ?

Ces idées ne sont que des exemples et la liste est très loin d’être exhaustive ! Comme je l’écrivais plus haut, l’imagination et les possibilités sont sans limite. Et vous, que proposez-vous à vos hôtes pour mieux satisfaire leur soif de nouveauté ?